Odpowiedzialny biznes w Polsce

Każdy, kto śledzi rozwój polskiego biznesu, zauważył, że na przestrzeni ostatnich kilku lat firmy reprezentujące różnorodne branże niemalże przy każdej nadarzającej się okazji starają się wdrażać nowe trendy w podejściu do swych działań. Następstwem tego jest także odbiegający od dotychczasowych standardów język i niezrozumiałe nieraz pojęcia. Coraz częściej spotykamy stwierdzenia „uczciwy pracodawca”, „producent ekologicznych produktów” czy „gracz fair play”. Co naprawdę oznaczają i co kryje się u podstawy takiego podejścia?

Idea zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu, bo o niej mowa, popularnie nazywana jest Corporate Responsibility (CR). Kompleksowy charakter CR prezentuje definicja opracowana przez World Business Council for Sustainable Development. Według niej CR to „zobowiązanie biznesu do wnoszenia wkładu w zrównoważony rozwój poprzez współpracę z pracownikami, ich rodzinami, społecznością lokalną i społeczeństwem jako całością, aby podnosić jakość życia wszystkich obywateli”.

Czym jest CR?

Koncepcja Corporate Responsibility powstała w oparciu o ideę zrównoważonego rozwoju, która została zdefiniowana i zapoczątkowana w 1987 r. Opracowany wówczas Raport Światowej Komisji Środowiska i Rozwoju pt. „Nasza wspólna przyszłość”, zawierający definicję zrównoważonego rozwoju, stanowił początek popularyzacji nie tylko samej idei, ale także systemu działań uwzględniających wartość środowiska i ludzkiego życia. W związku z tym można stwierdzić, że u źródeł CR leży idea ochrony środowiska. Od tego momentu nastąpił lawinowy rozwój popularności zrównoważonego rozwoju, a przejawy zastosowania jego zasad można obserwować w wielu dziedzinach życia, także w gospodarce.

Rozwój zrównoważony to taki, w którym potrzeby obecnego pokolenia mogą być zaspokojone bez umniejszania szans przyszłych pokoleń na zaspokojenie ich potrzeb (Raport „Nasza wspólna przyszłość).

Za podstawę adaptowania zrównoważonego rozwoju na potrzeby przedsiębiorców można uznać także intensyfikację działań w zakresie ochrony środowiska, rosnące oczekiwania społeczne wobec firm, a także wzrost świadomości i aktywności konsumentów oraz konkurencji. Ponadto nasilenie działalności organizacji pozarządowych oraz mediów w zakresie wskazywania nadużyć istniejących po stronie biznesu sprawiły, że coraz częściej pojawiały się sensacyjne informacje o nieuczciwych działaniach firm. Był to moment, w którym przedsiębiorcy zrozumieli, że nie mogą działać w oderwaniu od otoczenia zewnętrznego, z którego czerpią zyski i korzyści, ale także na które oddziałują w sposób zarówno pozytywny, jak i negatywny. Świadomość tej obustronnej zależności, widocznej zwłaszcza w odniesieniu do środowiska, ale także do społeczności lokalnych, warunków rynkowych oraz pracowników, stała się podwaliną działań w zakresie wdrażania odpowiedzialnego biznesu.

Te i inne wydarzenia zachęciły firmy do dobrowolnego przeformułowania metod funkcjonowania. Od tego momentu głównym kryterium działań, zgodnie z CR, stały się współpraca oraz branie współodpowiedzialności za wpływ na środowisko naturalne, społeczności lokalne oraz pracowników.

Prawidłowo zaadaptowana koncepcja odpowiedzialnego biznesu jest podstawą do rozwoju firmy i stałego budowania jej wartości. Działania zgodne z ideą CR przyczyniają się do efektów biznesowych wśród których można wyróżnić poprawę zarządzania ryzykiem i efektywności procesów oraz budowanie wizerunku.

Te i inne rezultaty działań, w zgodzie z koncepcją odpowiedzialnego biznesu, mogą zostać osiągnięte jedynie wtedy, gdy zostanie ona prawidłowo zaadaptowana do potrzeb danej branży i firmy. CR musi być „szyty na miarę”. To oznacza, że cele odpowiedzialnego biznesu w danym przedsiębiorstwie muszą uwzględniać m.in. specyfikę branży, wielkość przedsiębiorstwa, rodzaje interesariuszy i elementów, na które wpływa dana firma, a także zasoby finansowe oraz potrzeby i aspiracje firmy.

Na gruncie polskim

Międzynarodowy trend w zakresie wdrażania zasad odpowiedzialnego biznesu w działalność firm wkroczył także na grunt polski. W 2000 r. powstało Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), które od tamtego czasu pełni funkcję popularyzatora koncepcji CR w Polsce i skupia wokół siebie firmy – partnerów, których liczba z roku na rok systematyczne wzrasta. Inne organizacje, np. UNDP, Akademia Rozwoju Filantropii, Dom Współpracy Polsko-Niemieckiej oraz różnorodne izby gospodarcze, przyczyniają się do popularyzacji idei i rozpowszechniania „dobrych praktyk” w tym zakresie. Istnieje ponadto wiele organizacji pozarządowych promujących ideę zrównoważonego rozwoju w zakresie poszczególnych jej obszarów, jak np. Fundacja Sendzimira, która realizuje to działanie w kontekście ochrony środowiska. Wzrost popularności i zastosowania CR w firmach w Polsce można uzasadnić także coraz częstszą obecnością tej tematyki w mediach. W 2008 r. liczba publikacji na ten temat sięgnęła aż 800 tytułów. Nie zabrakło również konferencji, seminariów ani konkursów (w ubiegłym roku miały miejsce 174 tego typu wydarzenia). Te trendy pokazują, że CR nie jest już w Polsce tematem znanym jedynie wąskiemu gronu specjalistów. Stał się on koncepcją szeroko dostępną i popularną. Pozytywnym efektem rozpowszechnienia wiedzy na temat CR może być coraz częstsze adaptowanie jego zasad w kolejnych firmach.

Niestety, nie wszyscy przedstawiciele polskiego rynku prawidłowo rozumieją koncepcję CR. Warto więc zastanowić się, na ile obserwowane w Polsce działania odzwierciedlają „prawidłowe” podejście do niej. CR na polskim gruncie realizowany jest przede wszystkim w zakresie budowania relacji ze społecznościami lokalnymi poprzez programy zaangażowania społecznego, większej dbałości o pracownika oraz o środowisko naturalne. Ponadto firmy przykładają coraz większą wagę do rozpowszechniania informacji na temat działań z zakresu CR zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz.

Jak być odpowiedzialnym?

Zagadnienia dotyczące ochrony środowiska w zakresie prowadzonej działalności biznesowej są w firmach ważne nie tylko z powodu obowiązujących aktów prawnych, ale także w związku z ideą zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorstwa zaczęły baczniej przyglądać się skali wpływu swoich działań na środowisko, a także minimalizować je do poziomu wymaganego uregulowaniami prawnymi.

Obecnie obserwuje się także trend wzmożonych wysiłków firm do wychodzenia ponad regulacje prawne i intensywniejszego zmniejszania oddziaływania na środowisko. Podejmowane działania można podzielić na dwie kategorie. Pierwszą z nich jest wprowadzanie kompleksowych rozwiązań systemowych, które dotyczą przede wszystkim nowych inwestycji i modernizacji urządzeń. Mają one na celu m.in. zmniejszenie emisji gazów i pyłów do powietrza oraz ścieków do wód i gruntów, a także zastosowanie bardziej efektywnych i mniej uciążliwych dla środowiska metod zagospodarowania odpadów, w tym niebezpiecznych. Działania te prowadzone są głównie przez przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym, których negatywne oddziaływanie na poszczególne komponenty środowiska jest znaczne. Drugą kategorią są przedsięwzięcia związane z budowaniem świadomości ekologicznej zarówno pracowników firmy, jak i społeczności lokalnej oraz partnerów biznesowych. Działania edukacyjne zwykle opierają się na wzmożonej komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej dotyczącej zmiany nawyków, która przyczynia się do zmniejszenia zużycia energii elektrycznej, papieru i amortyzacji sprzętów biurowych. W tym kontekście chodzi też o właściwe postępowanie z odpadami, w tym o selektywną ich zbiórkę. Omawiana grupa działań ma miejsce w firmach operujących w branżach nieprodukcyjnych, których praca ma charakter biurowy. Te poczynania można poszerzyć o dodatkowe przedsięwzięcia realizowane przez firmy w partnerstwie z organizacjami prośrodowiskowymi oraz organami administracji samorządowej. Niezwykle popularnym działaniem w ostatnich latach jest prowadzenie akcji sadzenia drzew, w które włączają się m.in. pracownicy firm i partnerzy biznesowi. Ponadto prowadzone są wspólne akcje edukacyjne połączone z wyjazdami o charakterze integracyjnym, podczas których realizowane są zarówno cele budowania relacji między pracownikami, jak i zwiększania świadomości ekologicznej.

Wydaje się, że polskie firmy w dalszej kolejności dostrzegają potrzebę bardziej aktywnego nawiązywania relacji ze społecznościami, w których prowadzą działania biznesowe. Programy zaangażowania społecznego, czyli przedsięwzięcia, których beneficjentami są przedstawiciele różnych grup społeczności lokalnej, są działaniami realizowanymi niemalże przez każdą firmę działającą zgodnie z zasadami CR. Cele, jakie firmy pragną w ten sposób realizować, obejmują m.in. skuteczniejsze zarządzanie relacjami ze społecznością lokalną, zapewnienie sobie tzw. licencji na działanie, lepsze zrozumienie potrzeb społeczności lokalnej oraz budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Programy zaangażowania społecznego wiążą się najczęściej z opracowaniem programu skierowanego do wybranej grupy beneficjentów, polegającego na różnorodnych metodach wsparcia lub organizowaniu przedsięwzięć przeznaczonych dla tych osób. Przykładem jest strategiczne wspieranie wybranych organizacji pozarządowych i ich podopiecznych, organizowanie konkursów grantowych dla uzdolnionej młodzieży ze środowisk zagrożonych wykluczeniem społecznym czy też wdrażanie projektów skierowanych do społeczności lokalnych, np. dotyczących aktywizacji zawodowej osób z grupy „50+”. Nową kategorią działań, zyskującą coraz większą popularność w ostatnich dwóch latach, jest pomoc typu pro bono. Obejmuje ona dzielenie się specjalistyczną wiedzą firmy i przekazywanie jej np. organizacji pozarządowej. Przykładem tego jest doradztwo podatkowe czy księgowe lub prowadzenie kursów oraz korepetycji dla dzieci w zakresie różnych przedmiotów szkolnych.

Kolejnym obszarem będącym w kręgu zainteresowania odpowiedzialnego biznesu jest troska o pracowników. W tym zakresie wysiłki firm koncentrują się już nie tylko wokół oferowania pakietów szkoleniowych, lecz wykraczają znacznie dalej. Pracodawcy coraz częściej starają się nawiązać dialog z pracownikami, aby od nich uzyskać informację na temat ich potrzeb czy spostrzeżeń dotyczących miejsca pracy. Taka wiedza staje się podstawą do opracowania programów, które w bardziej trafny sposób odpowiedzą na oczekiwania pracowników. Są to np. projekty badające satysfakcję pracowników i wolontariatu pracowniczego (bardzo często połączonego z edukacją ekologiczną). Wdrażane są także inne rozwiązania w postaci np. elastycznego czasu pracy. Budowanie relacji z pracownikami w oparciu o prowadzony z nimi dialog oraz uwzględnianie ich oczekiwań w procesie wdrażania nowych polityk jest jednym z najlepszych przykładów działań z zakresu CR. Dzięki takiemu podejściu pracownik czuje, że jego głos jest czymś istotnym dla pracodawcy, a poprzez to wzmacnia się jego lojalność wobec firmy. Świadomy pracodawca docenia wartość pracowników i rozumie, że właściwa troska o kapitał ludzki stanowi o jakości biznesu i jego dalszym rozwoju.

Istotnym elementem, bezpośrednio wynikającym z działań w zakresie CR, jest ich właściwe komunikowanie. Należy przy tym pamiętać, że wszelkie działania komunikacyjne powinny charakteryzować się rzetelnością przekazywanych informacji oraz odpowiednim wyważeniem treści, a więc mówieniem zarówno o osiągnięciach, jak i o porażkach. Najlepszym kanałem komunikacji jest prezentowanie zrealizowanych działań w raportach. Narzędzie to jest szeroko stosowane przez międzynarodowe korporacje już od wielu lat. W Polsce raportowanie CR zdobywa swoich zwolenników, a liczba raportów wydawanych co roku wzrasta (w 2008 r. opublikowano ich 11). Wzmożone zainteresowanie tym działaniem można wytłumaczyć m.in. rozbudowującymi się zasobami „dobrych praktyk”, które firmy dotychczas wdrożyły. Ponadto przedsiębiorstwa mają do dyspozycji szeroki wachlarz zarówno narzędzi pomagających opracować „dobry” raport CR, jakim są m.in. wytyczne GRI (dotyczące sprawozdawczości na temat zrównoważonego rozwoju), jak i możliwości promocji raportu m.in. za pomocą konkursu „Raporty społeczne”. Te czynniki powinny spowodować, że opracowywanie raportów będzie coraz częstszą metodą mówienia o swoich przedsięwzięciach.

Brakujące elementy CR w Polsce

Programy i inicjatywy odnoszące się do czterech filarów odpowiedzialnego biznesu (rynku, społeczności lokalnej, środowiska i pracowników) są niewątpliwie przedsięwzięciami, będącymi w polu zainteresowania firm w Polsce. Jednak postrzegają one to często jako działanie dodatkowe, niezwiązane z działalnością biznesową, która ponadto generuje znaczne koszty, a nie przyczynia się do osiągania dodatkowych korzyści. Skutkiem takiego – niestrategicznego – rozumienia CR może być narażenie firmy na dodatkowe, niepotrzebne koszty i nowe, dotychczas niezidentyfikowane ryzyka.

Bardzo istotna jest strategia odpowiedzialnego biznesu. Fundamentem zrównoważonego rozwoju danej firmy powinna być strategia prowadzenia CR. Gdy przedsiębiorstwo postanawia realizować działania w zakresie odpowiedzialnego biznesu, powinno zadać sobie szereg pytań. Na jakich zagadnieniach będziemy się koncentrować w najbliższych latach? Dlaczego akurat tę tematykę powinniśmy wybrać? Jak to współgra z naszą strategią biznesową? Czy będzie nas to dużo kosztowało? Jakie korzyści dzięki temu uzyskamy? Dobrze zdefiniowana strategia odpowiedzialnego biznesu powinna odpowiadać na te pytania, poszerzone o analizę dotychczasowych działań, specyfikę branży oraz potrzeb i możliwości firmy. Tylko w ten sposób może powstać dobra strategia CR. Właściwe jej opracowanie (co nie jest zadaniem prostym) przyczyni się przede wszystkim do ukierunkowania działań CR w zgodzie ze strategią biznesową, a ponadto pozwoli na odpowiedni wybór działań i partnerów. Posiadanie strategii i misji CR umożliwi skuteczne i usystematyzowanie działanie, które pomoże funkcjonować zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju. Kolejną nieocenioną jej zaletą jest skuteczniejsze zarządzanie ryzykami biznesowymi. Te i inne korzyści związane z posiadaniem i wdrażaniem strategicznego podejścia do CR są bardzo istotnie, zwłaszcza w perspektywie obecnego kryzysu gospodarczego. Właśnie jedną z jego przyczyn było zburzenie pewnej równowagi w związku z występowaniem nadużyć i zachowań sprzecznych ze zrównoważonym rozwojem branży finansowej.

Włączanie elementów CR w dotychczas istniejące systemy powinno być podstawą wdrażania tej koncepcji w danej firmie. Doskonałym przykładem jest idea ciągłego doskonalenia systemów wynikających z norm ISO, takich jak ISO 14 001, gdzie jakość ochrony środowiska i minimalizacja wpływu firmy na środowisko wynika bezpośrednio ze skuteczności jego wdrożenia.

CR nie powinien być działaniem dodatkowym, ale winien rozpoczynać się od modyfikowania i doskonalenia funkcjonujących już polityk, systemów i przedsięwzięć. W tym ujęciu idea CR jest swoistym doskonaleniem funkcjonowania firmy, co może przynieść bezpośrednie i łatwo zauważalne efekty.

Przedsięwzięcia z zakresu CR, podobnie jak inne działania biznesowe, powinny być monitorowane, a ich efekty muszą podlegać analizie i ewaluacji. Ponadto na podstawie uzyskiwanych wyników należy doskonalić programy i systemy. Realizowane obecnie w Polsce przedsięwzięcia bardzo często nie są monitorowane, a nawet jeśli jakaś firma podejmuje ten wysiłek, to najczęściej nie wykorzystuje jego wyników. Cykliczne przeprowadzenie ewaluacji danego programu pozwala dokonać oceny, czy dany program realizuje cele, które zakładano oraz czy osiągnięte efekty rekompensują wykonaną pracę i poniesione nakłady na jego realizację. Posiadanie takich informacji pomaga podejmować decyzję co do dalszych działań. Ponadto dane te są niezbędne do właściwego raportowania aspektów odpowiedzialnego biznesu. Tylko one przyczynią się do podniesienia wiarygodności prowadzonych programów oraz do skuteczniejszego budowania zaufania wśród różnorodnych grup interesariuszy.

Budowanie wartości firmy

Odpowiedzialny biznes i zrównoważony rozwój to przede wszystkim element spójny z działalnością biznesową firmy. Ten integralny element biznesu, właściwie zaadaptowany do specyfiki danej firmy, powinien stać się pewnego rodzaju motywacją i inspiracją do wdrażania innowacyjnych rozwiązań, przedsięwzięć czy rozwoju nowych produktów. Należy pamiętać, że właściwie realizowana koncepcja odpowiedzialnego biznesu to taka, która jest wdrażana w całej organizacji, z uwzględnianiem aspektów ochrony środowiska, potrzeb społeczności lokalnych oraz pracowników firmy. W takim ujęciu prowadzone programy są elementami, które dzięki właściwej konfiguracji pozwolą na budowanie wartości firmy.

Magdalena Dembińska, współpracownik Fundacji Sendzimira w ramach projektu „Wyzwania zrównoważonego rozwoju w Polsce”, konsultant PricewaterhouseCoopers w zespole ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu

Opublikowano: Ecomanager Numer 9/2009 (02)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *