Marketing w odcieniach zieleni

Firmy przejawiają coraz większe zainteresowanie koncepcją społecznie odpowiedzialnego biznesu, w ramach której ważne miejsce zajmuje dbałość o środowisko naturalne. Odpowiedzią marketingowców na trend „zazieleniania” rynku jest koncepcja zielonego marketingu.

Rozwój nowoczesnej koncepcji marketingowej rozpoczął się w latach 60. XX w. Od tego czasu ewoluowała ona od podejścia transakcyjnego, produkcyjnego, poprzez produktowe, sprzedażowe, aż do relacyjnego, partnerskiego. Punktem wyjścia działalności marketingowej firmy stały się potrzeby, problemy i życzenia konsumentów. W coraz większym stopniu zaczęto zwracać uwagę na satysfakcję zarówno aktualnych, jak i potencjalnych nabywców. Globalizacja rynku przyczyniła się do konieczności dokładnego rozpoznawania potrzeb konsumentów. Dodatkowo, wzrastająca konkurencja i zróżnicowanie rynku sprawiły, że warunkiem sprawnego funkcjonowania firmy stało się długofalowe planowanie działalności i strategii oraz wpłynęły na konieczność określenia alokacji produktu przed jego wyprodukowaniem. Zmieniające się warunki rynkowe spowodowały, że współczesny marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabierał cech orientacji społecznej1-2.

Nurt marketingu społecznego jest ściśle związany z wpływem problemów ekologicznych oraz ze zmieniającą się wśród konsumentów oceną jakości życia. Koncepcja ta opiera się na zmianie zachowań konsumentów poprzez promowanie określonych postaw społecznych (tolerancji, odpowiedzialności za drugiego człowieka), idei (troska o środowisko), czy postępowania (przeciwstawianie się korupcji, stosowaniu używek). Dzięki identyfikowaniu i zaspokajaniu potrzeb pomaga w rozwiązywaniu problemów społecznych w obszarze działalności charytatywnej, walki z chorobami, wspierania szkolnictwa, kultury i sztuki, a także ochrony środowiska. Celem podejmowania działań z zakresu marketingu społecznego jest zapewnienie wysokiej jakości życia społeczeństwu, przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.

Zielony marketing

Z marketingiem społecznym blisko spokrewniona jest koncepcja zielonego marketingu. Termin ten po raz pierwszy pojawił się na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku, choć problematyka ta poruszana była już wcześniej – w 1975 r., na warsztatach zorganizowanych przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (ang. American Marketing Association, AMA). W marketingu ekologicznym uwaga firmy zogniskowana jest na działaniach związanych z jej szeroko pojętym wpływem na środowisko.

Z organizacyjnego punktu widzenia, zagadnienia środowiskowe powinny być zintegrowane ze wszystkimi aspektami działalności marketingowej – od rozwoju nowych produktów aż do komunikacji, z uwzględnieniem ogółu elementów występujących pomiędzy1.

Zgodnie z koncepcją zielonego marketingu, oferowany produkt powinien być ekologiczny, co oznacza, że nie tylko ma nie zanieczyszczać środowisko, lecz także w możliwie największym stopniu je chronić. Producent winien podejmować działania zmierzające do zmniejszenia szkód i negatywnych oddziaływań środowiskowych powodowanych przez niego w całym cyklu życia, uwzględniając kryteria ekoprojektowania.

Kwestie te dotyczą również opakowania produktu ekologicznego, które stanowi integralną jego część i ma kluczowe znaczenie w procesie dystrybucji wyrobu. Oprócz spełnienia swoich podstawowych funkcji, winno ono być zaprojektowane z uwzględnieniem wpływu na środowisko. Zgodnie z tym kryterium, opakowanie produktu ekologicznego powinno być wykonane z materiałów przyjaznych środowisku, o możliwie najmniejszym negatywnym wpływie, a jego wielkość ma być ograniczona do niezbędnego minimum. Gdy jest to możliwe, należy zrezygnować z opakowywania wyrobu.

W zielonym marketingu dużą wagę przywiązuje się również do kwestii dystrybucji produktów ekologicznych. Kryteria środowiskowe powinny bowiem zostać uwzględnione przy planowaniu środków transportu, dystansu niezbędnego do przemieszczania surowców bądź gotowych produktów, czy też wyborze dostawców.

Wszystkie podejmowane przez firmę działania, zmierzające do zminimalizowania wpływu na środowisko oraz przyczyniające się do polepszenia jego stanu, należy przekazywać jej interesariuszom. W komunikacji z rynkiem stosowanej w marketingu ekologicznym szczególny nacisk powinien być również położony na kwestie środowiskowe. Ważne, by komunikaty przekazywane konsumentom zawierały nie tylko informacje o posiadanych certyfikatach, lecz także o działaniach przedsiębranych przez firmę w zakresie szeroko pojętej ochrony środowiska. Podejmowane w tym zakresie inicjatywy sprzyjają budowaniu pozytywnego wizerunku firmy i wpływają na akceptację przez konsumentów często wyższej ceny produktów ekologicznych.

Zielona strategia marketingowa

Obecnie powszechna jest presja na sprzedawanie „zielonych” produktów, promowanie ekologicznego stylu życia, niskiej emisyjności, zielonych marek. Podkreślić jednak należy, że produkty ekologiczne nie zawsze dobrze wpisują się w strategię marketingową konkretnej firmy. Wykorzystywanie motywu ekologii jako sztucznie dodanego atutu, który ma pomóc zainteresować konsumentów danym produktem, nie wpływa pozytywnie na wizerunek przedsiębiorstwa.

Świadomość ekologiczna konsumentów rośnie, a wraz z nią również ich oczekiwania odnośnie autentyczności działań firm w kontekście ekologii. Zostaną one spełnione tylko w przypadku, gdy kapitał marki będzie zbudowany na bazie konkretnych przedsięwzięć, prowadzących do zidentyfikowania obszaru działalności firmy, który przyczyni się do poprawy jakości środowiska2. Podkreślić należy, że cel ten może zostać osiągnięty również poprzez promowanie konkretnych postaw, postępowania czy idei. Przykładem tego typu działań jest akcja prowadzona od 2008 r. przez firmę Marks&Spencer. Polega ona na zorganizowaniu zbiórki używanych ubrań, butów i toreb tej marki. Zostają one przekazane organizacji Oxfam, która w ten sposób zyskuje nowe źródło dochodu. W zamian za dostarczone przez konsumentów produkty przekazujące je osoby otrzymują kupon zniżkowy na zakupy w sklepach firmy Marks&Spencer. Dzięki prowadzonej akcji, stare ubrania, buty i torby nie są wyrzucane, a poprzez połączenie wysiłków zyskują wszystkie zaangażowane w nią podmioty. Przykład ten pokazuje, jak różnorodne korzyści ekonomiczne, społeczne i środowiskowe mogą przynieść działania podejmowane w obszarze zielonego marketingu.

Czy to się opłaca?

Korzyści ekonomiczne z realizowania przedsięwzięć z zakresu zielonego marketingu są wymierne. Monitoruje się je w powstałym w 1999 r. indeksie zrównoważonego rozwoju (ang. Dow Jones Sustainability Index). Jest to pierwsze światowe zestawienie wyników finansowych firm prowadzących politykę zrównoważonego rozwoju. W Dow Jones Sustainability Index wyróżniane są firmy reprezentujące różne branże, ale wyprzedzające konkurencję w zakresie monitorowania wskaźników zrównoważonego rozwoju w swojej działalności biznesowej. Wśród wskaźników przeważają ekonomiczne oraz środowiskowe, ale brane są pod uwagę także kryteria społeczne, takie jak kultura korporacyjna, raportowanie środowiskowe, działalność charytatywna oraz promowanie rozwoju pracowników. W indeksie zrównoważonego rozwoju uwzględniane są największe firmy z Dow Jones Global Stock Market Index.

Analiza wyników 99 koncernów włączonych do Dow Jones Sustainability Index bądź listy referencyjnej Goldman Sachs SUSTAIN, przeprowadzona w 2009 r. przez firmę konsultingową A.T. Kearney, pokazuje, że firmy współpracujące na rzecz ekorozwoju osiągają ponadprzeciętne wyniki na rynkach finansowych nawet podczas spowolnienia gospodarczego. Przytoczone badania wykazały, że różnica ta rosła z czasem – w przedziale trzech miesięcy wynosiła ok. 10%, po sześciu miesiącach wzrosła do 15%3.

Wyzwania

Zielony marketing jest stosunkowo nowym zjawiskiem, szczególnie w Polsce. Wyzwaniem dla tej koncepcji jest wciąż jeszcze brak wyznaczonych standardów. Powoduje to trudności zarówno w wartościowaniu działań podejmowanych przez firmy, jak i w ich porównywaniu. Sytuacja ta wpływa na spowolnienie rozwoju produktów przyjaznych środowisku. Przedsiębiorstwa często nie są skłonne do promowania swoich proekologicznych inicjatyw w sytuacji, gdy konsumenci są wobec nich sceptyczni. Przeciwdziałaniem dla występowania takiej sytuacji jest informowanie społeczeństwa o powodach podejmowania działań w obszarze ochrony środowiska. By zielony marketing przynosił pożądane efekty, firmy powinny zachęcać konsumentów do włączania się w akcje na rzecz środowiska. Ich zaangażowanie zaowocuje zwiększeniem zaufania w stosunku do działań przedsiębiorstwa i wpłynie na opinię konsumentów o nim.

Rozwój zielonego marketingu jest związany ze zwiększającym się zainteresowaniem sprawami dotyczącymi środowiska przejawianym przez różnych uczestników rynku. Z jednej strony mamy do czynienia z rosnącą ekologiczną świadomością konsumentów, a z drugiej z coraz większą popularyzacją koncepcji społecznie odpowiedzialnego biznesu, w ramach której dbałość o środowisko naturalne zajmuje ważne miejsce w działalności firmy4-5. Wprowadzenie strategii i technologii przyjaznych dla środowiska jest sposobem na wyróżnienie się wśród konkurencji i kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Przyjmowanie przez firmy orientacji prośrodowiskowej jest obecnie popularne w krajach wysoko rozwiniętych, przynosząc zyski zarówno w wymiarze ekonomicznym, jak i społecznym czy środowiskowym. Połączenie kwestii zrównoważonego rozwoju i innowacji często prowadzi do pojawienia się pomysłów korzystnych z ekonomicznego i technologicznego punktu widzenia. Coraz bardziej świadomi konsumenci poszukują informacji o autentycznej ekologiczności produktów, a nie etykiet z napisem „ekologiczny” lub „przyjazny środowisku”. Stąd też istotnym wyzwaniem dla „zielonych” kampanii i akcji oraz promowania „zielonych” produktów jest rzetelna informacja o ich korzystnym wpływie na środowisko.

Zielony marketing stanowi dużą szansę dla firm innowacyjnych i szybko reagujących na zmiany. Źródłem sukcesu wydaje się być wprowadzanie ekoinnowacji oraz wyjście naprzeciw oczekiwaniom świadomych konsumentów, którzy poprzez swoje wybory mogą w efektywny sposób wprowadzić zmiany w standardach funkcjonowania firm. Rozwój ekologicznego biznesu jest korzystny i niewątpliwie może przyczynić się do zachowania wartości środowiska oraz zrównoważonego rozwoju.

Źródła

1. Ottman J.A.: Green marketing. Opportunity for innovation. BookSurge Publishing. New York 2004.

2. Grant J.: The Green Marketing Manifesto. John Wiley&Sons. Chichester 2007.

3. Mahler D., Barker J., Belsand L., Schulz O.: Green winners. The performance of sustainability-focused companies during the financial crisis. A.T. Kearney Inc. Chicago 2009.

4. The LOHAS Report 2009. Natural Marketing Institute. PA:NMI. Harleysville 2009.

5. Strumińska-Kutra M.: Świadomość ekologiczna Polaków – analiza wyników badań ilościowych z lat 1992-2011. Instytut Na Rzecz Ekorozwoju. 2011.

dr inż. Joanna Witczak, Katedra Ekologii Produktów, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Opublikowano: Ecomanager Numer 3/2012 (24)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *