LCA w reklamie

Wyniki analiz środowiskowej oceny cyklu życia (LCA) mogą służyć jako narzędzie promocyjne. Czy nie są one zbyt skomplikowane dla konsumentów? Jak złożoność informacji środowiskowej wpływa na wskaźniki efektywności reklamy?

Wykorzystanie środowiskowej oceny cyklu życia (LCA) w proekologicznym zarządzaniu przedsiębiorstwem niewątpliwie przynosi korzyści. Technika ta jest stosowana jako metoda oceny przy podejmowaniu działań zmierzających do zmniejszenia obciążenia środowiska oraz negatywnego wpływu na zdrowie ludzi w całym cyklu życia produktu lub usługi. Zatem ich użyteczność do wewnętrznych potrzeb decyzyjnych przedsiębiorstwa jest bezsprzeczna. Jednakże wyniki analiz LCA mogą również zostać ujawnione szerszemu gronu interesariuszy i obecnie robi to coraz więcej przedsiębiorstw. Cele działań podejmowanych w tym zakresie są różne. Chodzi m.in. o nagłośnienie filozofii korporacyjnej firmy, sposób wyróżnienia się wśród konkurencji czy też budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Wydaje się jednak, że najważniejszym motywem, skłaniającym firmy do ujawniania wyników badań LCA dotyczących oferowanych produktów czy usług, jest ich przedstawienie potencjalnym konsumentom. Taki sposób wyróżnienia może bowiem w efektywny sposób przyczynić się do skłonienia ich do zakupu produktów czy usług bardziej przyjaznych środowisku. Nie wystarczy bowiem ich właściwe zaprojektowanie. Zamierzone efekty środowiskowe zostaną zrealizowane dopiero wówczas, gdy będą one wykorzystane, a więc poniekąd wybrane na rynku. Dostarczanie wiedzy w postaci informacji środowiskowej, sprzyjającej podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych, wydaje się więc niezbędne w procesie komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentami. Rodzą się jednak pytania, w jaki sposób i w jakiej formie wyniki powinny być przedstawione, aby tego typu działania przynosiły zamierzone efekty?

Dostarczanie wiedzy w postaci informacji środowiskowej, sprzyjającej podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych jest niezbędne w procesie komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentami.

Złożoność a wiarygodność

Jednym ze sposobów implementacji wyników analiz LCA jest ich wykorzystanie w promocji. Jednak podczas rozpatrywania możliwości takiego zastosowania informacji środowiskowej, pojawia się konflikt pomiędzy złożonością a wiarygodnością. Im bardziej skomplikowany i bogaty w dane liczbowe przekaz, tym potencjalnie jest on trudniejszy w odbiorze, choć z drugiej strony może budzić większe zaufanie niż ogólne hasła. Co zatem wybrać? Zdania w tym względzie są podzielone. Jedni mówią, że proste i emocjonalne przekazy są bardziej efektywne w stymulowaniu zmian lub kreowaniu nowych postaw nabywców. Opinie takie opierają się na przekonaniu, iż konsumenci mają tendencję do minimalizowania wkładu poznawczego, ograniczone zdolności oraz szybko ulegają znudzeniu. Z drugiej strony twierdzi się, że danych środowiskowych nie należy traktować w ten sam sposób jak innych atrybutów wyrobu, bowiem w tym wyjątkowym przypadku bardziej szczegółowe i specyficzne informacje są wskazane1-2.

W 2008 r. naukowcy z Uniwersytetu Minnesota przeprowadzili badania, mające na celu określenie przydatności w reklamie informacji środowiskowej opartej na badaniach LCA3. Badania wykonano w ujęciu B2C na podstawie ankiet uzyskanych od 3293 respondentów (głównie studentów) oraz jako B2B w oparciu o kwestionariusze wypełnione przez 1062 członków The United States Green Building Council (architekci i inżynierowie). Respondentom zaprezentowano szereg opracowanych przez profesjonalistów reklam hipotetycznego wyrobu, które różniły się rodzajem, ilością i sposobem prezentacji informacji środowiskowej. W przypadku badania B2C użyto różnych wersji reklamy, w których wykorzystano: informację środowiskową bez żadnej wzmianki, ani odniesienia do badań LCA (wariant NOLCA), tę samą informację środowiskową, uzupełnioną wynikami badań LCA, zaprezentowanymi w formie tekstowej (wariant TEX), rysunku/wykresu (wariant FIG), czy też tabeli (wariant TAB), informację środowiskową bez jej uwiarygodnienia (wariant NODIS), informację środowiskową popartą certyfikowanym znakiem, przyznawanym przez niezależną jednostkę, bez wyjaśnienia związku z LCA (wariant CER) oraz z wyjaśnieniem, że został on przyznany za wykorzystanie zestandaryzowanej metodyki LCA (wariant PRO).

Z kolei w przypadku badania B2B położono nacisk na aspekty funkcjonalne wyrobu i przygotowano reklamy zawierające: oświadczenie z ogólnym opisem cech funkcjonalnych i środowiskowych promowanego wyrobu (wariant GFU/GEN), oświadczenie wzbogacone o specyficzne i ilościowe informacje dotyczące cech funkcjonalnych i środowiskowych promowanego wyrobu, w ramach których charakterystyka środowiskowa została oparta na wynikach LCA (wariant ELFU/ELEN), a także oświadczenie zawierające obrazy i tekst dotyczące funkcjonalnych, finansowych i zdrowotnych korzyści, które może przynieść konsumentowi promowany wyrób (wariant PFU/PFI/PHE).

Pytania – odpowiedzi

Głównym celem analiz było uzyskanie odpowiedzi na trzy kluczowe pytania: czy wyniki badań LCA nadają się do bezpośredniej komunikacji, czy nie są zbyt złożone dla odbiorców reklam oraz jak złożoność informacji środowiskowej wpływa na wskaźniki efektywności reklamy (stosunek do reklamy, stosunek do marki, stosunek do firmy, intencje zakupowe)?

Wyniki badań B2C pokazały, że reklamy przekazujące informację w formie tekstowej ze wzmianką o LCA lub bez (warianty NOLCA i TEX) były postrzegane przez respondentów jako mniej złożone aniżeli te, w których wyniki badań LCA zaprezentowano w formie graficznej (warianty FIG i TAB). Odczucie ankietowanych co do wiarygodności przekazywanej informacji było podobne dla wszystkich form prezentacji, za wyjątkiem wyników LCA ukazanych w wariancie FIG w formie rysunku/wykresu – ten został oceniony jako mniej wiarygodny. Badania dowiodły także, że konsumenci uznali wariant PRO, w którym podkreślono stosowanie zestandaryzowanej metodyki LCA, za bardziej skomplikowany od wariantów CER i NODIS. Zgodnie z oczekiwaniami, zaprezentowanie informacji odniesionej do cyklu życia (wariant PRO) lub wzmianka o certyfikacji (wariant CER) zwiększyły wiarygodność przekazywanych treści w oczach odbiorców. Nie stwierdzono w badaniu B2C negatywnego wpływu zawarcia wyników LCA na większość wskaźników efektywności reklamy. Wzrost złożoności informacji negatywnie wpłynął tylko na stosunek do samej reklamy, jednak płynący z niego wzrost zaufania doprowadził do pozytywnej reakcji na takie wskaźniki jak: stosunek do firmy, marki czy też intencję zakupową.

W przypadku badań w ujęciu B2B zasadniczymi kwestiami były: czy dodanie nieodnoszącej się do funkcjonalności wyrobu informacji środowiskowej polepsza, czy pogarsza przekaz reklamy oraz jak zawarcie wyników LCA wpływa na jej efektywność?Korzyści wynikające z funkcjonalności produktu spełniają kluczowe potrzeby konsumenta i odnoszą się do zasadniczych problemów konsumpcyjnych, stąd odgrywają główną rolę przy ocenie wyrobów. Jednakże szczególnie w przypadku porównywania wyrobów alternatywnych o podobnej funkcjonalności zapewnienie dodatkowej informacji o produkcie może wpłynąć na ostateczne wyniki procesu zakupowego. W badaniach B2B stwierdzono, że zawarcie w reklamie ilościowej i szczegółowej informacji o oddziaływaniu na środowiskowo znacząco pozytywnie wpływa na wiarygodność reklamy, stosunek do niej oraz intencję zakupową.

Nie dostrzeżono natomiast przełożenia złożoności informacji na stosunek do marki oraz firmy. Ponadto stwierdzono, że wprowadzenie do reklamy informacji o indywidualnych/prywatnych korzyściach dla odbiorcy (wariant PFU/PFI/PHE) nie wpłynęło zasadniczo na wskaźniki oceny. Być może wynikało to z faktu, że respondentami w badaniu B2B nie byli indywidualni konsumenci, ale nabywcy instytucjonalni.

Nieograniczony dostęp do informacji sprawi, że konsumenci szczególną wagę przywiązują do jej wiarygodności. Zwiększająca się świadomość ekologiczna społeczeństwa powoduje, że coraz częściej kryterium wyboru stają się względy ekologiczne. Istnieje zatem pilna potrzeba dostarczania konsumentom rzetelnej, ilościowej wiedzy dotyczącej wpływu danego produktu, usługi czy przedsiębiorstwa na środowisko. Jednakże informacje środowiskowe są powszechnie postrzegane jako dość trudne w odbiorze. Warunkiem koniecznym jest więc ich przekazanie w sposób dostosowany do możliwości i zdolności percepcyjnych konsumentów. Właściwe dopasowanie przekazu jest bowiem elementem kluczowym do jego zrozumienia przez potencjalnego odbiorcę. Należy podkreślić, że konsumenci mają coraz większą świadomość znaczenia dokonywanych przez siebie wyborów, również w aspekcie ich wpływu na środowisko. Chęć przyczynienia się do zachowania jego walorów, skutkująca wyborem produktów mniej je obciążających, jest więc szansą na rozwój rynku dóbr ekologicznych, a ich promocja sposobem na wyróżnienie bardziej przyjaznych środowisku produktów, usług, czy samych przedsiębiorstw.

Źródła

1. Boardman B: Carbon labeling – too complex or it will transform our buying? Significance. 2008.

2. Gadema Z., Oglethorpe D.: The use and usefulness of carbon labelling food: A policy perspective from a survey of UK supermarket shoppers. „Food Policy” 36/2011

3. Molina-Murillo S.A., Smith T.M.: Exploring the use and impact of LCA-based information in corporate communications. „The International Journal of Life Cycle Assessment” 14/2009.

 zarzadzanie_LCA_w_a_lewandowska_fot_autora_1

dr inż. Anna Lewandowska, Katedra Towaroznawstwa i Ekologii Produktów Przemysłowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

zarzadzanie_LCA_w_a_lewandowska_fot_autora_2

dr inż. Joanna Witczak, Katedra Towaroznawstwa i Ekologii Produktów Przemysłowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Opublikowano: Ecomanager Numer 5/2012 (26)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *